Un fenomeno in crescita

Norme ribadite e precisate nel 2022 dalle autorità danesi puntano a sradicare il fenomeno delle false dichiarazioni di sostenibilità ambientale. Prevedibile maggiore severità anche in Italia.

La tutela dell’ambiente e la sostenibilità dei processi produttivi sono temi di primario interesse non più solo per la comunità scientifica e i decisori politici, ma anche per i responsabili del marketing in ambito aziendale. Il grado di ecocompatibilità e sostenibilità di un prodotto costituisce infatti una forma di plusvalore altamente spendibile soprattutto fra i consumatori giovani e quelli a più alta scolarizzazione.

La malpratica di tali dichiarazioni, incomplete o mendaci, è nota come greenwashing, letteralmente «lavaggio (col) verde»: le aziende ingannano i propri consumatori e l’opinione pubblica, ma anche le autorità preposte alla tutela ambientale.

Il cavallo di battaglia, in quest’ambito, è il contrasto alla carbon footprint, ossia alle emissioni di CO₂ associate all’operatività aziendale. La valutazione corretta richiede la metodologia Life Cycle Assessment (LCA), normata anche dall’ISO 14040 ff.

Il modello danese

Il caso della Danimarca — paese all’avanguardia nella tutela ambientale — è emblematico: numerose indagini delle autorità (Forbrugerombudsmanden e Finanstilsynet) hanno rivelato che il greenwashing è diffuso e non risparmia nemmeno soggetti pubblici.

Un esempio noto è la collezione Conscious di H&M: nel 2016 lo stesso Sustainability Manager ammise che solo lo 0,1% degli abiti destinati al riciclo erano stati effettivamente riciclati.

Dal 2021 le autorità danesi hanno definito linee-guida: qualsiasi affermazione di sostenibilità dev’essere validata da un LCA. Devono inoltre essere considerate anche implicazioni sociali, sanitarie ed etiche. Alle aziende spetta l’onere della prova.

La legge danese sul marketing è severa contro i comportamenti che ledano il clima di fiducia reciproca, vero collante delle società scandinave. Mentire al consumatore è visto come una minaccia al benessere collettivo.

Condizioni per dichiarazioni ambientali

Il garante danese ha definito quattro condizioni per attribuire a un prodotto caratteristiche positive:

• La caratteristica non può essere marginale o irrilevante nel ciclo vitale.
• Non può derivare da processi che danneggiano l’ambiente.
• Non può essere associata ad altre caratteristiche dannose.
• Non può essere abituale, ossia comune a tutti i prodotti della stessa categoria.

Un prodotto non può quindi presentarsi come eco-friendly se rispetta solo i requisiti minimi di legge. Le affermazioni devono essere aggiornate con regolarità e guardare al lungo periodo (Rapporto Brundtland, 1987).

L’autorità ha evidenziato anche il rischio di greenwashing tramite comunicazione visiva: immagini, slogan e simboli che alludono senza dichiarare esplicitamente. Nei primi mesi del 2022, le linee guida sono state estese anche a banche, assicurazioni e asset manager.

Verso l’Europa e l’Italia

Il caso danese ha valore europeo: uno studio della Commissione Europea (gennaio 2021) ha rilevato che il 37% delle dichiarazioni di sostenibilità erano «fuorvianti» e il 59% prive di dati oggettivi. La Danimarca ha risposto con la prima iniziativa nazionale forte, che farà scuola.

In Italia il tema è già attuale: nel 2021 l’AGCM ha sanzionato ENI con una multa da 5 milioni di euro per claim ingannevoli sul carburante ENIdiesel+. Nello stesso anno, il Tribunale di Gorizia ha accolto il ricorso di Alcantara contro Miko per greenwashing, affermando che «le dichiarazioni ambientali devono essere veritiere, accurate, non fuorvianti, basate su dati scientifici».

L’orientamento di Danimarca, Italia e altri paesi UE suggerisce una svolta normativa imminente. Gli operatori dovrebbero affrontare il tema con strategie trasparenti e solide.

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Carmine F. Milone

Fonti:
CSQA
Magnusson Law
Denims & Jeans
AM Watch
Fresh Cut News
Icona Clima
Renewable Matter